Nel lusso, l’uso della celebrity e del testimonial deve essere limitato al massimo: ma, nel caso di Jannik Sinner, la combo funziona alla perfezione. Ecco perché
Jannik Sinner vince, 50 anni dopo Panatta, gli Internazionali d’Italia ed ugualmente vincente è la collaborazione con il brand del lusso Rolex.
Partiamo da un punto fondamentale: nel lusso l’utilizzo del “testimonial” è molto limitato e deve essere centellinato. Infatti se vedete le pubblicità classiche di Rolex non ci sono attori attrici o sportivi, ma modelli “anonimi, oppure l’orologio da solo, perché nel lusso è il brand che domina la scena.
Ed è così anche per la collaborazione con Sinner: è Rolex che sceglie Sinner, è Sinner che incarna i valori di forza, eccellenza, resilienza del brand Rolex. Si rafforzano uno con l’altro ed è chiaro che Rolex non ha “bisogno” di Sinner per comunicare ma è come se lo prendesse a braccetto.
Davvero azzeccato anche il nuovo spot, che ha un taglio molto personale, aspirazionale, perché la comunicazione del lusso – a differenza di quanto si creda – non deve essere fredda e distaccata, ma calda ed emozionale, seppur elegante.
Nel nuovo spot infatti si vede il percorso di successo di Sinner e soprattutto vengono messi in evidenza momenti difficili, quelli che ha dovuto superare, perché sono proprio quei momenti che ci rendono campioni in campo e nella vita. Nello spot si sottolineano i sacrifici di Jannik e dei suoi genitori e si capisce bene quanta fatica ci sia dietro il raggiungimento della CORONA, che poi è il simbolo di ROLEX.
Nella corretta comunicazione del lusso la celebrity non deve “portare valore al marchio”. Come in questo caso, Rolex possiede già la sua aura e l’atleta la rinforza, dimostrando di esserne parte.
Quando invece il brand ha bisogno della celebrity per dimostrare il suo valore, allora il brand è in fase discendente e sta perdendo il suo allure.
Con Sinner invece abbiamo per il brand un’azione di positiva di vicinanza tra l’atleta e il brand, in modo spontaneo e naturale: un po’ come avviene per Jane Birkin ed Hermes. Non è Hermes che sceglie Jane Birkin ma è la modella che è già cliente e acquista la borsa sponetaneamente.
Riassumento la collaborazione di marketing tra Rolex e Sinner funziona perché
• Sinner amplifica il mito della Maison Rolex;
• il vero brand del lusso non rincorre la popolarità a tutti i costi;
• la desiderabilità masce dalla marca stessa – Rolex- e non dalla fama “presa in prestito” dal tennista.
In generale nel lusso l’uso delle celebrity deve essere limitato perché come dicono gli studiosi Kapferer e Bastien, “Nel lusso l’eroe è il brand, non la celebrity.”
