Parlare di prezzo in relazione a Iginio Massari significa fare un errore. Perché oggi Massari non è un semplice pasticciere, ma un brand. E questo cambia tutto.
di Annalisa Cavaleri, Professore a contratto per corsi ufficiali “Comunicazione e Marketing dei Luxury Food” e “Antropologia del cibo” all’Università IULM di Milano e autore del libro “Luxury Food. Le parole chiave per strategie vincenti nell’enogastronomia di lusso”
Giornalismo e buona strategia di comunicazione aziendale sono due cose ben diverse. Il giornalista tende a fare titoli “acchiappa click” perché il lettore apra la notizia o compri il giornale.
Ecco perché molto spesso il titolo è “urlato“, mentre il testo dell’articolo di solito è decisamente più soft. Ma veniamo alla polemica del giorno le chiacchiere di Iginio Massari a 100 euro al chilo.
Analizziamo i fatti per una analisi in chiave di marketing e comunicazione .
Il titolo di Il Gusto di Repubblica recita: “Massari e le chiacchiere da 100 euro? Scoppia la polemica: “Cibo trattato come un abito di lusso“
Un titolo giornalistico, appunto, che vuole attrarre l’attenzione. Chiunque si occupi di marketing e comunicazione a livello professionale però sa che è una polemica che non ha basi corrette ma è, appunto, generica e “acchiappaclick”.
Il lusso sta molto lontano dal prezzo e non ha nulla a che fare col prezzo. Il lusso vende un sogno, una aspirazione. Lo sanno bene e da sempre i responsabili di marketing e comunicazione:
“Il mio lavoro è fare in modo che i diciottenni di questo Paese decidano che, non appena avranno i soldi, compreranno una BMW. Devo fare in modo che, quando vado a letto a notte, sognino una BMW”.
diceva il CEO di BMW USA
I brand del lusso vendono quella macchina che sognavi da bambino, che speravi di comprare quando avresti fatto carriera. Non l’auto in sé, l’aspirazione. Se vuoi un’ottima macchina prendi il top di gamma di Lexus, una macchina “fredda”- perfetta, dove sì conta il prezzo: e deve essere un ottimo rapporto qualità prezzo. “Guarda, ho speso il giusto per queste prestazioni!”. Il lusso gioca un altro campionato: nessuno compra una Ferrari perché “ha speso il giusto”.
Ciò che il giornalista non vede – e non è compito suo – è che Iginio Massari oggi non è un pasticciere che fa le chiacchiere, ma è un brand, e questo cambia tutto.
Non entriamo da Valentino pretendendo di comprare un abito di tessuto rosso dicendo “sono tre metri di stoffa, quindi te lo pago così”. Quell’abito costa migliaia di euro. Quando compri un Valentino compri la firma di uno stilista visionario che ha cambiato il corso della storia italiana. Quando compri un Valentino compri il sogno di una femminilità profonda e avvolgente, ti incarni in un ideale. Ecco perché certi brand sono di lusso, altri no.
Quando compri un dolce di Iginio Massari non compri un dolce qualsiasi: come per Valentino stai comprando un brand. Non è come andare nella panetteria sotto casa a comprare la crostata (che, attenzione, è buonissima, ma non è un luxury food).
Quando compri un dolce di Iginio Massari compri la storia di vita di un uomo che partendo da Brescia – dalla pasticceria “Veneto” – è diventato uno dei pasticcieri più apprezzati e ammirati nel mondo.
E qui c’è il passaggio che non deve sfuggire a chi studia marketing e comunicazione : oggi la pasticceria Veneto di Brescia non la conosce quasi più nessuno, tranne gli specialisti mentre Iginio Massari lo conoscono tutti : è un personal brand .
Nel tempo il suo personaggio si è evoluto, con quella voce roca, la battuta pronta e l’ironia fulminate. Non è più solo un pasticciere ma un personaggio televisivo, un influencer. Così come un brand è stato Gualtiero Marchesi.
E che piaccia o no, questo aumenta il percepito del brand, aumenta il suo valore e le sue quotazioni e si “paga” anche questo valore, che non è vuoto ma contribuisce nella mente del consumatore a creare il sogno “per la mia occasione speciale io compro dal migliore”.
Nel Brand di Massari c’e anche la creazione del mito una delle parole chiave di marketing e comunicazione strategica dei luxury food: è il mito per Iginio Massari e che è entrato come primo italiano in assoluto nell’associazione Relais Dessert.
E chi conosce i francesi sa che è dura farsi amare da loro soprattutto da italiano e se ce la fai sei davvero un mito. E’ così anche negli altri settori: si parte da un uomo unico, eccezionale, che ha fatto la storia per creare il brand. E’ così per l’Ingegner Porsche, per Enzo Ferrari o per Louis Vuitton.
Come per la moda – Louis Vuitton – o per l’alta pasticceria – Iginio Massari – la storia dei brand del lusso parte da piccoli artigiani che hanno aperto un negozio, poi un altro e poi, con un grande investimento in marketing e comunicazione, sono diventati dei brand.
Oggi con Massari non compri solo “il dolce” ma compri la festa, la gioia in famiglia il festeggiamento speciale che non hai in tutti gli altri giorni dell’anno . Compri valori e sensazioni immateriali che infatti non possono darti le chiacchiere confezionate in vaschetta al supermercato, fatte in serie e in modo industriale. Come avviene con lo Champagne, o alcune bottiglie di Franciacorta: non sono da “tutti i giorni” ma per le occasioni speciali.
Se per il dolce di tutti i giorni vado al supermercato, per l’anniversario o il compleanno prendo il dolce di Iginio Massari o di Gianluca Fusto o di Ernst Knam . Questo è il valore del brand che va oltre la bontà del prodotto, è immateriale. In India ci sono sarti eccezionali che cuciono abiti favolosi, ma nessuno conosce il loro nome. Il processo da grande artigiano – come il pasticciere sotto casa, che però conosciamo solo noi – a “brand”, come Massari, è un percorso di marketing e comunicazione specifico, creato da professionisti del settore.
Ecco la differenza sta proprio qui: il quotidiano è la strategia del mass market (va bene anche pane e Nutella) ma il luxury food è un momento sacro, è la gioia di un momento speciale, è qualcosa di diverso. Ecco perché si scelgono certe pasticcerie o certi ristoranti per i momenti speciali, come gli anniversari e i matrimoni .
Da notare che oggi il brand Massari è articolato e va dalla pasticceria Veneto – il vero luxury food – fino a negozi di stampo upper premium in altre città o premium (nelle banche o negli aeroporto). Più il brand tocca terra tocca la materialità e si “volgarizza” e più perde la sua aurea.
Sarebbe stato auspicabile infatti – a nel brand Massari – separare le linee per non creare la confusione che appunto porta a questi titoli di giornale. Come fa da sempre Armani – maestro di imprenditoria – in cima alla piramide del lusso c’è Armani prive, l’alta moda e si scende via via verso armani exchange e Armani jeans.
Non si può mischiare l’alta moda con la jeanseria, per quanto premium e di qualità.
Anche Iginio Massari avrebbe dovuto creare linee di vendita più differenziate, dall’alta pasticceria dove lui ha il controllo totale sulla produzione artigianale (Pasticceria Veneto) fino ai progetti più “pop” e lontani dall centro creativo a Brescia (perché il lusso vive di contatto col territorio e con le origini). Servivano nomi diversi e sotto brand per creare una piramide composita e non creare questa confusione tra il “prodotto sacro” e quello più pop.
Va bene invece – sempre a livello di marketing e comunicazione – l’idea di “dividere” Maritz , con focus sul maritozzo, dal brand “madre” Iginio Massari, che va sempre protetto.
L’altro errore di comunicazione è la risposta alle polemiche che viene data pochi giorni dopo sul Corriere della Sera “Iginio Massari. Le mie chiacchiere non sono care ma costose”
Continuare a parlare di prezzo nei luxury food, quelli creativi , unici con una firma d’autore come quelli di Massari è veramente una battaglia persa e una strategia sbagliata.
Parlare di prezzo non è la strategia giusta. Il lusso deve stare sempre lontano dal prezzo, pena di perdere il suo fascino come è successo per le chiacchiere di Massari.
Inutile giocare quella battaglia. Non compro una Ferrari per il suo prezzo ma per la sua eccezionalità. Il prezzo è solo la conseguenza dell’eccellenza, non il punto di partenza. Sicuramente farà “parlare di sé, ma i brand del lusso vogliono “comunicazione” e non “pubblicità”. Pensate a Rolex, Audemars Piguet: sarebbero fuggiti a gambe levate da queste polemiche, perché sanno che rovinano il marchio.
Il prezzo alto nel lusso è frutto di ingegno, tecnica, visione, materie prime di altissima qualità, lavoro retribuito il giusto, studio di anni, percorso creativo, idee uniche, creazione di una storia epica. Il prezzo è solo un “freddo” risultato, e non si può mai partire da lì per il racconto.
Quando compro quelle chiacchiere leggere e eccezionali non ho bisogno di sapere se costano tanto o poco: saranno io ricordo indelebile del mio carnevale
E come accade nel lusso ne comprerò meno, ma di qualità eccezionale, sognando il momento in cui il pastry chef ha ideato e provato quella ricetta
E attenzione, Iginio Massari non sta in laboratorio come Armani non cuce abiti.
Nel lusso ci sia aspetta che il creatore non abbia “preparato in prima persona quell’oggetto dall’inizio alla fine”, ma abbia partecipato al processo creativo e magari abbia messo l’ultimo tocco, piccolo ma geniale. Ecco perché pastry chef come Andrea Tortora graffiano a mano a una a una le uova di Pasqua per dare un tocco finale unico e umano.
Ricordate sempre: il lusso deve stare lontano dal discorso sul prezzo, pena la “volgarizzazione” la perdita del sogno e quindi del valore evocativo del brand.
Ecco perché nelle gioiellerie il prezzo è scritto in piccolo e quasi non lo trovate, così come nelle boutique di moda. L’operatore farà di tutto per vendere la bellezza il fascino e l’eccezionalità di un prodotto, vi spiegherà perché è unico e perché dovreste proprio averlo. Farà di tutto per non dirvi quanto costa. Il rapporto prezzo/scontrino – nel lusso come nei luxury food – deve essere solo il punto di arrivo di un percorso fatto di eccellenza tocco umano creatività.
I luxury food devono stare lontani dalla polemica del prezzo perché tolgono energia e fascino al brand.
Poi Iginio Massari vince sempre con la sua ironia, di cui è maestro, oltre che di pasticceria. E su questo non ci sono dubbi.
