Quando un panettone può essere considerato “di lusso”? Quando ha un prezzo alto. No, o meglio. Il prezzo alto nel lusso non è mai il punto di partenza, ma il punto di arrivo dell’eccellenza. Il percorso del lusso, però, non parte mai dal denaro: il prezzo è, semmai, una conseguenza dell’eccellenza. Lo dimostra la sapienza antica.
di Annalisa Cavaleri
“Non è bello ciò che costa molto, ma costa molto ciò che è bello” recita un antico detto ebraico.
Significa che un grande panettone artigianale può costare molto, o comunque sicuramente più di quello industriale, ma quel prezzo non è “inventato” ma si basa su caratteristiche precise.
Le nuove parole chiave dei luxury food
Il panettone pensato come “Luxury food”, infatti è:
- artigianale;
- frutto di un attento studio e di una professionalità maturata in anni di esperienza;
- creato con una selezione di ingredienti, spesso di origine locale, biologica o biodinamica;
- è preparato con lievito madre che richiede una gestione tecnica professionale;
- è frutto di molte ore di lavoro umano;
- ha una firma, un “creatore”, il cui tocco unico e originale (pur essendo fedele al disciplinare)
- il tempo delle lievitazioni e il lievito madre garantiscono un prodotto più leggero e digeribile, quindi più adatto a un’alimentazione sana e consapevole.
- distribuzione selettiva e non massiva
- rapporto one-to-one nella vendita per mantenere viva l’anima del prodotto fino alla fine.
Si parte sempre dall’artigianalità, visto che un prodotto, per essere considerato “di lusso” deve avere un “tocco umano”. Oggi, dietro ai grandi panettoni artigianali c’è un creatore, una “firma”, una mente innovativa e geniale. Come nella moda ci sono i grandi stilisti – Armani, Valentino, Bulgari per i gioielli – nei lievitati ci sono i grandi pastry chef. La costruzione di un “brand personale” è fondamentale per differenziare una pasticceria “singola” da chi vuole fare un percorso imprenditoriale più strutturato in chiave brand. Per restare di lusso, però, quel panettone artigianale e di altissima qualità, firmato da un pastry chef, deve avere una distribuzione attenta e selettiva, in canali dedicati, dove il bene di lusso – in questo caso il panettone – viene venduto da persona a persona. Nel lusso, il rapporto one-to-one è fondamentale, per mantenere viva l’anima del prodotto, che va dal suo creatore a chi lo acquista.
Il valore del tempo nei panettoni come luxury food
Il valore del tempo è sempre indispensabile nella creazione del lusso. Se una bottiglia di vino novello va bevuta subito, le grandi bottiglie di vino “resistono al passare del tempo, anzi evolvono e cambiano con esso, fino a diventare un’eredità preziosa da lasciare alle generazione future, esattamente come un tempo si faceva con i gioielli di famiglia.
Nei panettoni il tempo che crea il lusso si ha nella lenta lievitazione, nell’impegno che ci è voluto negli annoi per curare e far vivere il lievito madre, nei tempi di riposo degli impasti, nelle cotture. Come una borsa di lusso richiede tempo e lavoro manuale dell’uomo, così è anche per il panettone, uno dei lievitati più difficili da riprodurre alla perfezione.
Nel lusso il tempo è anche nella degustazione: se un panettone industriale lo mangiamo velocemente “senza neanche accorgercene”, mentre chiacchieriamo, il panettone di lusso viene degustato con lentezza e spesso diventa il protagonista della conversazione per la sua bontà. Si smette di parlare “di altro” e si comincia a fare attenzione a ciò che abbiamo in bocca, al sapore del panettone stesso, ai suoi profumi e alla sua morbidezza. E’ un piacere polisensoriale, lo si guarda, lo si tocca, lo si assapora. Non si “ingurgita” un “panettone-luxury food”, lo si assapora con tempo e lentezza. Come un rito che richiede il suo tempo.
Ratchet effect: l’effetto di “non-ritorno” nei panettoni luxury food
Il panettone incarna perfettamente una dinamica del lusso, il “ratchet effect“, o “effetto di non ritorno“. Si può comprare per anni un prodotto mediocre, pensando che vada bene così. Ma poi, un giorno, qualcuno ci porta un luxury food, cioè un panettone artigianale eccezionale, firmato da un pastry chef, creato con lievito madre, uova biologiche di alta qualità da galline ruspanti, canditi fatti in casa. Lavorazione artigianale con controllo finale dello chef su ogni singolo pezzo. E, magari, una box artistica che resterà in casa tutto l’anno, come portaoggetti. questo punto, difficile fare marcia indietro. Anzi, è facile che il cliente, invece di comprare più panettoni, deciderà di acquistarne solo uno, ma di lusso, trasformando il taglio di quella fetta in un rito. Meno quantità e più qualità, perché, in fondo, il lusso serve anche a questo: creare momenti speciali attorno alla tavola, ridando pieno valore al significato simbolico di un alimento.
La collaborazione con la moda e l’arte
Le collaborazioni creative sono una delle chiavi del successo sul mercato e i player del lusso se ne accorgono ogni giorno di più. Negli ultimi anni, infatti, i brand di alta moda, gioielleria, auto veloci si sono messi in collaborazione con i luxury food, iniziando a comprenderne le potenzialità. Prima fra tutti la moda, che ha capito che, per entrare nella vita del consumatore a 360 gradi, doveva “colonizzare” anche il momento in cui si siede a tavola. Ambienti, luci, tovaglie e posate di design non bastano: anche il piatto e il dolce devono comunicare una precisa filosofia.
Sempre più spesso, inoltre, si notano collaborazioni tra i mondi dell’arte e della moda con l’alta pasticceria italiana, segno di come i mondi del lusso “dialoghino” e abbiano bisogno dei luxury food per creare un’experience completa del cliente, che passa attraverso la tavola. Non a caso, basta affacciarsi alle vetrine di Montenapoleone per notare che quest’anno le vetrine sono piene di scene “conviviali” che mostrano manichini “accessoriati” con gioielli e borse di lusso, seduti a tavola mentre mangiano una fetta di panettone. L’aspetto artistico arriva nel packaging, permettendo di dare una nuova identità al panettone e trasformarlo in regalo di Natale e veicolo del brand (pur senza produrlo direttamente).
